近日，山姆会员商店的选品问题引发广泛关注。7月15日晚7点，山姆会员商店App已无法搜索到“低糖好丽友派”。此外，山姆还陆续上架了卫龙的高纤牛肝菌魔芋、盼盼的法式小泡芙等国货品牌的零食。
这一系列操作引发网友质疑：“山姆是否在刻意弱化品牌标识，模糊商品来源？”更有多名会员表示，若山姆持续用普通商超商品替代“严选特供”，将不再续费。
两款产品都在包装上进行了“伪装”——品牌盼盼在山姆以拼音“PANPAN”的形式出现，而卫龙则将品牌logo放在了产品背面的包装折角处，一时都难以分辨出来。
“遮标”操作的三重原罪
商业诚信崩塌
行为： 将“卫龙”标识折叠至包装死角，“盼盼”强行替换为拼音“PANPAN”
意图： 规避消费者对“大众品牌充斥货架”的质疑，制造“高端特供”假象
悖论：“若特供版真具差异化，何须隐藏品牌？遮掩本身即是答案。”
法律边界僭越
涉嫌违法条款 具体行为 法律后果 《商标法》第57条 未获授权篡改商标展示形式 商标侵权/行政处罚 《反不正当竞争法》第6条 刻意制造品牌来源混淆 赔偿损失/吊销执照 《广告法》第28条 以隐匿标识暗示商品属性 虚假宣传/最高200万罚款 这一系列操作引发网友质疑:“山姆是否在刻意弱化品牌标识，模煳商品来源?”更有多名会员表示，若山姆持续用普通商超商品替代，“严选特供”，将不再续费。
山姆“去同质化”反陷信任泥沼山姆的“商标调整”并非孤立事件。据媒体报道，除盼盼、卫龙外，治治瓜子等品牌也以“chacheer”等英文名上架，而此前备受好评的太阳饼、低糖蛋黄酥等口碑商品却悄然下架。
这种“替换逻辑”被消费者诟病为“去差异化”--当山姆货架上的商品与普通商超高度重合，其“高端严选”的会员价值便被稀释。有消费者直言:“花260元办会员，结果买到楼下便利店同款，这钱花得冤枉。
这种“掩耳盗铃”的做法，反而让消费者更加疑惑：连商标都要藏，究竟藏着多少猫腻？这一行为本质上是对会员信任的敷衍和透支。消费者花钱办卡，买的是山姆专业的选品能力，不是来看超市玩“大家来找茬”的。
从法律角度看，这种“犹抱琵琶半遮面”的商标展示违背了诚信经营的原则，游走在灰色地带。根据《商标法》规定，注册商标需以核准形式使用，且应“清晰可辨地展示于商品显著位置”。将logo置于背面折角或改用拼音形式，可能削弱商标识别性，导致消费者难以辨识品牌来源。
若此类设计导致产品与未授权的第三方品牌混淆，还可能构成商标侵权或不正当竞争。 若设计初衷为刻意淡化品牌标识以制造“进口”或“高端”假象，可能触犯广告法中“禁止虚假或引人误解内容”的条款。商业诚信的要义在于信息对称，而这种悄然换包装，假装没有中国字的做法，恰恰是在制造信息不对称。这种“障眼法”或许能暂时避开争议，却无法真正赢得消费者的信任。长此以往，还可能引发监管关注，制造法律风险。
下架争议产品，将国货大众品牌改头换面，只是危机公关的权宜之计，实则治标不治本。消费者此次不满的根源，在于怀疑山姆是否真正坚持“严选”标准。若想重获消费者信任，山姆最应该做的是，公开选品标准，让消费者明白“特供版”与普通版的区别；加强品质管控，确保“特供版”产品货真价实，名副其实；倾听消费者声音，建立更开放的选品沟通机制，让会员参与新品评测，避免“自说自话”。长久来看，与其追逐网红单品，不如深耕供应链，开发真正差异化的自有品牌，回归“会员价值优先”的初心。
